Tehát legelső lépésként kell egy „valaki”.
Meg kell tudnunk fogalmazni, hogy az a valaki milyen, hol a helye a világban, mi teszi különlegessé. Így
gondolunk magunkra is, így kell gondolnunk a márkánkra is. Önmagunkat megmutatjuk a világnak azzal, ahogy kinézünk, de főleg azzal, ahogy viselkedünk, és a világ erre reagál is: elfogad vagy éppen
visszautasít. Mindenki szeret inkább az elfogadás irányába mozdulni, ezt az adott szinteken sikerként
lehet elkönyvelni. A hosszú távú elfogadás függ attól, mennyire vagyunk őszinték, vagy mennyire tudjuk magunkról elhitetni, hogy olyanok vagyunk, amilyennek mutatjuk magunkat.
És már ki is eveztünk a marketing tengerére.
Egy biztos, egyszerűbb dolgunk van, – ha lehetünk őszinték, – mert akkor tényleg azokhoz jutunk el,
akikben van elfogadás (azaz kereslet) az irányunkban. Hiába van azonban rajtunk szép smink vagy
elegáns nyakkendő (logó), ha amikor megszólalunk kiderül, hogy Dorongalsóról gyöttünk (márkakommunikáció). Szóval nem árt jóelőre tisztázni, hogy kik vagyunk, kikhez szólunk, azok milyen
nyelvet beszélnek, mi beszéljük-e azt a nyelvet, van-e bennünk annyi közös, hogy lehessünk őszinték. A hosszú távú sikerek azon alapulnak, hogy egy termékről kiderül-e, hogy valódi választ képes adni valódi kérdésekre. Persze lehet, hogy azt a kérdést még senki nem tette fel, de egy jó válasz képes
elszabadítani a hozzá tartozó kérdést nagy tömegek gondolkodásában. Például a mobiltelefonok előtt is elvoltak az emberek. Nem gondolkodtak folytan azon, hogy bárcsak lenne nálam egy hordozható telefon. Nem gondoltak ilyenre, mivel nem volt mire gondolni, – nem léteztek hordozható telefonok. Akkoriban ilyeneket gondoltak, hogy bárcsak sűrűbben lennének a telefonfülkék. Arra, hogy a telefont magunkkal is vihetnénk, csak néhány ember gondolt, és ők tettek is róla, hogy ez a termék ki legyen fejlesztve. És onnantól hirtelen mindenki életében sürgetően merült fel ez a kérdés, de csak miután már készen volt rá a válasz.
Szóval, ha van egy ilyen válaszunk, még ha egy sokkal szűkebb célközönség számára is, akkor már félig nyert ügyünk van (jó a termékünk), akkor már ez a válasz lesz tulajdonképpen a szlogenünk (üzenet), ami fölé már odabiggyeszthetünk egy odaillő logót.
A logó összefutó utak csomópontján áll, vagyis ott kellene állnia: ehhez azonban fel kell tárni ezeket az
utakat, hogy ezek az utak ne egymást elkerülve haladjanak, hanem olyanok legyenek mint a római utak, azaz mindegyik Rómába vezessen. Ez egy márka esetén azt jelenti, hogy akárhol, akármilyen csatornán, felületen találkozik a közönség a márkánkkal, egyértelmű legyen számára, hogy velünk találkozik.
Legyen az a csomagolás, a márkakommunikáció csatornái vagy az ügyfélszolgálat minősége, mind egy
nyelvet kell beszéljen, ugyanazt az üzenetet, ugyanazt az élményt kell átadja a fogyasztónak. Ha egy új
márkánk van, vagy ha a meglévővel kapcsolatban az a tapasztalatunk, hogy baj van a
felismerhetőséggel, döcög a márka, akkor nem az a megoldás, hogy kell egy új logó. A logóhoz előbb el kell jutni. Utat kell vágni a bozótban. Ez az első lépés. Aztán le kell fektetni az alapokat, ki kell kövezni, hogy minél járhatóbb legyen – nem csak a gondolkodásunk számára, hanem a leendő fogyasztók számára is. Mert ők is ezen az úton keresztül fognak megtalálni minket.
Ezeknek az utaknak a felderítésében, a nyelv (Tone of voice) meghatározásában, a kommunikációs
csatornák kialakításában ügynökségi szinten brandworkshop-okat használunk, ahol a megbízóval
közösen fektetjük le a márka alapjait, ami azután világítótoronyként mutatja az utat, igazodási pont lesz
mind a kreatív ügynökség, mind a megrendelő számára, ha a fejlesztési folyamat során az erős
hullámverés el akarná téríteni a hajót.
Még néhány záró gondolat
A logó egy ökoszisztéma része, és az egész rendszer koherenciájától és relevanciájától függ a logó időtállósága is. Vannak logók, amik generációkat kísérnek el, más logók evolúción mennek keresztül, ami nem csak a vizuális nyelv változásától függ, hanem az üzenet univerzalitásától is. Ha az üzenet egyszerű és nagyon univerzális, az emberi lét alapjait szólítja meg a kommunikációban, akkor kevéssé függ a világ változásától, ilyen például a Coca-Cola, aminek évtizedek óta ugyanaz a logója. De ott az Apple, aminek a logója többször is változott. Mindkettő sikeres temrék, de önmagában, ugye, nem magyarázat.
Senior grafikusunk tollából.
