3. csoport
Az igazság és a spiritualitás keresői
Közös jellemzőjük, hogy egy nagyobb Egész részeiként tekintenek magukra, ennek a viszonyulásnak különböző dinamikájú aspektusait képviselik. Fókuszában a megismerés áll.
3/A_ Az Ártatlan
A tisztaságot, a reményt és az egyszerűséget képviseli. A paradicsomi egység állapotban létezik, megtestesíti az ide való vágyódásunkat („Jár neked a…” ), végső értelme szerint a feltétlen szeretet képviselője. Megtestesülései az elveszett éden nosztalgikus kabalái.
Az ideális gyermeki állapot, ami után akkor is vágyakozunk (sőt annál jobban) ha ez nem adatott meg gyerekkorunkban, ezért megvan az esélye, hogy szívesen vígasztaljuk magunkat így kommunikáló (és ezt megidéző) márkákkal (Dove, kozmetikumok, édességek, Hello Kitty, Gibli Studio).
Kulcsszavai:
biztonság, elfogadás, kényeztetés, nosztalgia, remény
Ez a paradicsomi egység utáni vágyódás egyben a megismerés hajtóereje is, itt a kereső a jelenségvilág elkoszolódott fátylai mögött mindig ezt a tiszta, romlatlan eredetet feltételezi, ezt kutatja.
3/B_ A Bölcs
Tapasztalatra és tudásra alapuló autoritást fejez ki. Rendelkezik azzal a képességgel, hogy a rohanó időpillanatokat egy nagyobb egész részeként értelmezze, így nyugalmat és biztonságot hozzon a káoszba. Eredeti karaktere szerint idősebb személy, aki „már sokat látott”, ő a Mester (Obi Van, Joda, Dumbledore, Sir David Attenborough), a jóságos, vígasztaló nagyszülő. Ezért is fontos, hogy a bölcs: öreg, mert már nem vakítják önös ambíciók, mert már átlátja az Egészet, aminek mindenki mással együtt ő maga is része, ezért ennek az Egésznek a javát keresi. Ehhez az archetípushoz mint felsőbbséghez, de teljes bizalommal viszonyulunk.
Kulcsszavai:
tudás, hitelesség, etalon, remény, segítő
Nem véletlenül, sok nagymúltú cég található ennek az archetípusnak a listáján: BBC, NatGeo, The New York Times, Magvető, IBM, Carl Zeiss, Leica, Wikipedia. Ide tartoznak mozgalmak, amik a Földre mint közös és egyetlen élőhelyre tekintenek.
Miért lehet hiteles egy „öreg” a mai gyorsan változó korban, amikor látszólag a fiatalok képviselik az érvényt?
Mert olyan tudás birtokosa, ami nem változik az időben, ami létünk alapjait érinti és nem a pillanatot (pszichológia, táplálkozás), s amire jellemzően csak hosszabb idő alatt lehet szert tenni.
Ezért ide tartoznak mezőgazdasági termékek (hozamnövelő termékek, talajkímélő traktorgumik), életünk hagyományos kellékei („Régi jó…” „Tanyasi” pl. élelmiszerek, amik régen jobbak voltak (ellentétben mondjuk az iPhone-nal), mert mindegy milyen iPhone-od van, de enni például mindig kell majd valamit.
3/C_ A Felfedező
A szabadság és az önmegvalósítás fiatalos energiája hajtja. Nem tűri a fizikai és/vagy szellemi korlátokat, mindig új távlatokat keres. Hisz a fizikai tapasztalatok spirituális változtató erejében. Az önmegvalósítás témáját kívülről közelíti, de befelé halad. A lázadónál kevésbé radikális, nem rombolni akar, nem hátra, hanem előre néz, kevésbé érdekli mások véleménye, nem az elfogadás elemi vágya hajtja (mert ezt megkapta, akitől és amikor kellett), számára a világ már egy kinyitott ajtó, annak megismerése érdekli: önmaga megtapasztalása a világ részeként.
Kulcsszavak:
„Éld át a…”, „Fedezd fel a…”, „Bevállalod…?”
Könnyen implementálható archetípus, mert tulajdonságainak flexibilis metaforikus aurája érintetté tehet nagyon eltérő életterületeket (pl. turisztikai márkák, tejtermékek, üdítők, mosóporok, stb.). Jellemzően fiatalokat megszólító márkák változatos, változó termékportfóliója használja előszeretettel ezt az archetípust (Patagonia, Land-Rover, Decathlon, Red Bull, Hell, Pöttyös, …).
És – bár illik a Bölcshöz, az Ártatlanhoz és az Átlagemberhez is, mégis leginkább ide sorolnám a japán Muji márkát is, ami az üresség filozófiája révén hív az ismeretlen (önmagad) felfedezésére.
4. csoport
A rend fenntartói
Ők biztosítják a kereteket, a biztonságot és a fejlődést a társadalomban.
4/A_A gondoskodó
Önfeláldozó, oltalmazó és támogató, odaadó, empatikus karakter. Mások szükségleteit a sajátjai elé helyezi. Képes mások érzésein keresztül kapcsolódni a világhoz. Ő a Hős feminin archetípusváltozata, hasonló tulajdonságokkal, csak a hősnél részletezett különbségekkel. Ő az Ártatlan archetípus cselekvő párja. Ide tartoznak azok a termékek, amiket mások jóléte vagy biztonsága érdekében vásárol valaki (Johnson & Johnson, Pampers, Volvo, Nestlé, Unicef, Oxfam).
Kulcsmondatai:
Gondoskodom, tehát vagyok! Adni jó.
4/B_ Az uralkodó
A kontroll és a hatalom letéteményese. A Bölcsnek az aktív párja, aki nem csak átlátja a nagy egészet, de aki tevékenyen be is avatkozik, aki rendet és jólétet teremt a káoszban, ő szervezi meg és tartja fenn a társadalmi rendet, ő az, aki a hosszú távú működéshez stabilitást biztosít.
A bölcs uralkodó elsimítja a társadalomban keletkező hullámokat, mert céljaihoz belső békére van szüksége. A zsarnok (az uralkodó negatív oldala) is elsimítja ezeket a hullámokat, csak ő vérrel és vassal.
Kulcsmondata:
Uralkodom, tehát vagyok!
Az Uralkodó megtestesíti a mindenkiben ott lévő igényt a kontroll valamilyen formájára.
Olyan termékek tartoznak ide, melyek drágák és kiválóak, presztízst sugároznak, vagy amiknek jellemzője a nagyfokú komplexitás ellenére is hibátlan működés. Termékek, amiknek az ígéretében megbízhatsz (Mercedes, Rolex, Hugo Boss, Louis Vuitton, Lockheed-Martin vagy a már többször említett Apple és Google, amik többféle archetípust is megtestesítenek)
4/C_Az alkotó
Az önkifejezés mestere. Valami maradandót akar létrehozni, ami túlmutat rajta, s ily módon a Mágusnak a világos oldala. Mert ő nem az érthetetlen dolgok varázslója, hanem a hétköznapi kreativitás nagymestere, megoldásaiban nem a bonyolultságot csodáljuk, hanem éppen ellenkezőleg, az egyszerűséget, ami inspirálóan hat ránk, a lehetőségekkel együtt a megértés lehetőségét és kontrollt is ad a kezünkbe.
Kulcsmondatai:
Egyszerű, de nagyszerű. Végtelen lehetőségek – előtted is!
Márkák: Lego, Canon („You can”), TikTok, Minecraft, Jamie Oliver.
Menjünk kicsit tovább:
az archetípusok és a szimbolikus interakciók
Az archetípusok további jelentősége, hogy segítenek létrehozni a kontextust a szimbolikus interakciók számára.
Mik azok a szimbolikus interakciók?
A szimbolikus interakciók hasonlóan működnek az archetípusokhoz, csak itt a gyors beazonosítás hátterében társadalmi konvenciók, közös tapasztalatok vannak.
A szimbolikus interakciók során az emberek jelentést tulajdonítanak a vizuális jeleknek a társadalmi tapasztalataik és a kontextus révén. Ezeknek a jelentéseknek az élettartama jóval rövidebb mint az archetípusoké, amik az emberi történelem ismeretlen mélységeibe nyúlnak vissza, de számunkra, akik egy adott korban, kulturában élünk, majdhogynem egyenértékűek.
A logó és a jelentés
A szimbolikus interakciók, amiknek például a logók értelmezésénél szerepe van, jobban, gyorsabban működnek, ha az adott jel egyértelműen megidéz valamilyen archetipikus tartalmat.
Mert önmagában egy formának (ami mondjuk a logónk) nem biztos, hogy van bármilyen hasznosítható jelentése. Ha mi egy márka vagyunk, ezt a jelentést szívós munkával föl kell építeni a forma mögé, hogy aki ránéz, felismerjen minket benne.
A különbség az, hogy az archetípus magában hordozza az ismerős jelentést, míg a kulturális szimbólumokat megtanuljuk a szocializációval, ezért lesz készség szintű az azonnali felismerésük mint például a közlekedési tábláké. Csak a közlekedési táblákkal ellentétben a logónk memorizálását nem tudjuk kötelezővé tenni, ezért érdemes kihasználnunk az archetípusok erejét, mivel azokat mindenki felismeri.
Miért ne járnánk a könnyebb úton?
Tehát, ha ott tartunk, hogy föl akarunk építeni egy ikonikus márkát (azaz részévé akarjuk tenni a kulturális kánonnak), és ezt valamely megfelelő archetípus segítségével tesszük, akkor a könnyebb úton indultunk el. És ha ez a konzisztens hátország felépült a márka mögött, amit a felhasználói élmény is legitimál, akkor a logónk egy jellé válik, ami lízingelni fogja egy (vagy több) archetípus hitelesítő kreditjeit.
Ha még nem tetted, vedd szemügyre a saját márkád az archetípusok szempontjából: használja egy vagy több archetípus erejét? Ezek az archetípusok erősítik egymást? Ha jól érzékelhető az archetípusok jelenléte, azt megfelelően használod is a márkakommunikáció során? A márkád szellemisége és vizualitása támogatja-e a szimbolikus interakciókat?
Használd ki az archetípusok erejét, mert ezek adnak struktúrát és irányt a márkaidentitásnak, és segítségükkel relevánsabb és jobban pozicionált üzeneteket küldhetsz a valódi célcsoportodnak.
De hogyan történik ez a gyakorlatban?
Az első lépés, hogy tisztázzuk, kik is vagyunk mint márka, és kikhez szólunk
Biztos tudásunk van arról, hogyan látnak minket – mint céget, mint terméket, mint szolgáltatást – a vásárlóink? Ez találkozik azzal, ahogy mi szeretnénk, hogy ők lássanak minket? Van-e érzelmi viszonyulás a cégünk felé? Az első lépés ahhoz, hogy megértsük a márkánkat az, hogy megértsük a célközönségünket. Muszáj mélyebb ismeretet (insight) szereznünk a célközönségről, hogy megismerjük a viszonyulásukat a márkánk felé, vagy a probléma irányába, amit egy új termékünkkel megoldani szeretnénk.
A hozzáférés nehézségei
Mivel a kérdéskör az archetípusok, így a kollektív tudattalan működését érinti, az információszerzésnek kevésbe alkalmas módja a hagyományos fókuszcsoportos kérdőívezés, mert ott a válaszadók rendszerint „tudatosan”, racionálisan, a bal agyféltekéjüket használva válaszolnak.
Ezek a válaszok nagyon gyakran felületesek, mert a hétköznapi tudatosságot inkább a (dawkinsi értelemben vett) mémek vezérlik, mint a mélyebb belátás. Spontán is megfigyelhető, de célzott kutatások is megmutatták, hogy (pl. a vásárlók) egészen máshogy viselkednek a való életben, mint ahogy azt tudatosan megfogalmazzák egy kérdőív során.
A kognitív tudattalanba és tovább
Ez a hétköznapi (kognitív) disszonancia az élet minden területén megjelenik, és teljesen észrevétlen, mert a kognitív tudattalan működési zónájában zajlik, ami pedig lefedi a hétköznapi tudati életünk 95%-át. A kognitív tudattalan a kész válaszok tárháza, ezekkel operálunk a hétköznapok nagy részében, mert ezek a válaszok pont megteszik: nincs akkora relevanciája számomra annak, hogy A vagy B lehetőség közül választok (így disszonancia sem jelentkezik).
De te mint márka nagyon is szeretnéd, hogy ez a választás relevanciával bírjon, ezért ha új válaszokkal szeretnéd bővíteni ezeknek a kész válaszoknak a sorát, és azt is szeretnéd, ha nem lenne mindegy, hogy a vásárló A-t vagy B-t választ, akkor neked ennél a kognitív tudattalan rétegnél mélyebbre kell ásnod a vásárlói ismeretszerzés során.
Hozzáférés az egyéni tudattalanhoz
A feladat itt az, hogy a célcsoportod egyéni tudattalanjából kell a releváns információkat kinyerni, amik fölfedik, mik azok a mozgatórugók, mély alapérzelmek, amik a vásárlót valójában irányítják abban, ahogy ahhoz a problémához viszonyul, amire a terméked szeretne megoldást nyújtani. Ezek az alapérzelmek pedig jellemzően rögtön hozzákapcsolhatók a kollektív tudattalan valamely archetípusához. És innentől kezdve megnyílik az út a megfelelő kommunikáció előtt.
Az egyik ilyen tudattalan feltáró módszer a Gerald Zaltman féle Metafora-előhívási technika (ZMET), amivel célcsoportos személyes interjúk keretében kifejezetten a jobb agyféltekét célozzák, ami vizuális szimbólumain (képek, metaforák) keresztül jobb hozzáférést biztosít az érzelmek és a tudattalan vágyak világához.
Aztán: intejúvold meg a márkád mintha egy személy lenne! Tegyél fel neki kérdéseket: ez nálunk brandworkshopok keretében történik, és mi kérdezzük a managementet. De érdemest ugyanezt elvégezni a célcsoporton, sőt a cég munkatársain is.
Az audit végére még az is kiderülhet, hogy nem megfelelő célcsoportot próbál megszólítani egy márka, illetve, hogy nem megfelelően szólítjuk meg a célcsoportunkat, emiatt nem elég hatékony a kommunikáció. A vásárlói perszóna minél pontosabb karakterizálása elengedhetetlen.
Egy színes-szagos márka
Vizsgáljuk meg a márkánk azonosíthatósági részleteit és a találkozási pontokon elvárt márkaélményt felépítő elemeit. Hogy miből áll össze a márkaélmény. És itt nem csak a vizualitáson és a Tone of Voice-on van a hangsúly. Ne feledjük, a lélek mélyrétegeihez próbálunk kapcsolódni, ehhez minden érzékünkre szükségünk lesz, hallás, tapintás, szaglás se maradjon ki!
Mindenki ismeri azt a játékot, hogy milyen állat/szín/hang/stb lennél? Na, ez ilyen, tegyük fel ugyanezeket a kérdéseket a márkánkkal kapcsolatban: milyen színek, hangélmények, tapintási élmények, illatok társíthatók a márkánkhoz?
Ez a kis játék segít elképzelni, hogy amikor egy vásárló kapcsolatba lép a márkánkkal, akkor valójában milyen élmény várja. És ezek a valós tulajdonságokhoz társított érzéki benyomások nem csak az archetípus azonosításában segítenek, hanem végül konkrétan is megjelenhetnek a találkozási pontokon: a fizikai termékünk anyagválasztásában, vagy a szolgáltatásunk identifikációját segítő elemként (gondoljunk pl. a Netflix vagy az operációs rendszerek indító szignáljaira, a színek és formák meghatározó szerepére).
A márkaszemélyiség – az archetípus látható formája
Ha végigmentünk a fenti folyamaton, akkor a ködből elő kell tűnjön az egyre határozottabb sziluettje egy archetípusnak (vagy archetípus kombinációnak). Ez alapján már elkezdhetjük felépíteni a márkaszemélyiséget, ami az archetípusnak a világ felé fordított arca lesz, annak egy kontextusba illesztett (vásárlói perszónához hangolt), aktualizált változata. Vegyük például a Hős archetípust, ami lehet egy bátor kismalac is egy gyerekfilmben, de Gotham Cityben már furcsán mutatna mint főhős.
A brand személyiség azért fontos, mert emberi tulajdonságokkal ruházza fel a márkát, ily módon megkönnyítve a hozzá való kapcsolódást. Ahogy minket embereket is a személyiségünk különböztet meg egymástól, ugyanígy a márkák is ettől lesznek egyediek és megkülönböztethetők, ezáltal konkrétak és érdekesek, azaz relevánsak. Rögtön érezzük, ha egy márka valódi létezőként szólít meg minket, és a valódi igényeinkre ad választ. Ezáltal már nem ő akar minket, hanem mi akarjuk őt.
Az én brandem eléggé valóságos?
Ha szeretnéd, hogy egy külső szem is ránézzen a márkádra, keresd szakértő csapatunkat! Workshopjaink és auditjaink hatékonyan támogatják a márkád mélyebb megértését. Segítünk felmérni márkád pozícióját a szellemi térben, percepcióját és kommunikációs lehetőségeit a piaci marketingzajban.
Ha még nem tetted, olvasd el ennek a cikksorozatnak az első részét is, ahol megismerkedhetsz a világ megváltoztatóival és a közösség oszlopaival.
Senior grafikusunk tollából
