A márka, amiben magára ismer a célcsoport – azaz az archetípusok szerepe a márkaépítésben
Carl Gustav Jung elmélete szerint az archetípusok a kollektív tudattalanból származó ősképek, amelyek minden kultúrában és korban jelen vannak. Az emberi psziché mélyrétegeibe a történelem évezredei (sőt, akár a történelem előtti idők évmilliói alatt) beleégett mintázatok, amik ha fedésbe kerülnek az élet szövevényes mintázataival, akkor előhívhatják a megfelelő tudati szereplőt, azaz megjelenik ott egy értelmezhető olvasata az élet káoszának, ami akár át is veheti az irányítást az életünk felett, ha nincs saját válaszunk.
Az archetípusok velünk élnek
Ezeket az archetipikus szereplőket a mítoszok és mesék, a vallások, a művészetek vagy az asztrológia elbeszélő formában megjelenítik a hétköznapi emberek számára is. Történetként jelennek meg, amik erejüket ebből a közös alapból merítik, és adott esetben cselekvésadó mintaként is működhetnek, ami ennek az erőnek a felhasználási horizontját rendkívüli módon kitágítja. Ha bizonytalan választási szituációkban valaki határozottan rámutat egy irányra, azt már rendként érzékeljük, és hajlamosak vagyunk követni. Ha félünk a káosztól, a rend még akkor is vonzó alternatíva, ha a pusztulásba visz – a történelem erre számos példát szolgáltat: a hatalom mindig is kihasználta az archetípusok erejét.
Ha uralod az archetípusokat, uralod a világot. Ugyanez a marketingben: ha uralod az archetípusokat, uralod a piacot.
Az emberi tudat egy hardver, ami történetekkel működik – ha hatást akarsz rá tenni, mondj neki érdekesebb történetet mint mások!
The Hero and the Outlaw
A marketing szakma számára is használható 12 archetípusra kristályosított rendszert Jung munkássága nyomán Margaret Mark és Carol S. Pearson alkották meg: The Hero and the Outlaw (A hős és a lázadó) sikerkönyvük 2001-es megjelenésétől datáljuk az archetipikus márkaépítés tudatos alkalmazását.
Ezek az archetípusok – annál is inkább, mivel 12 van belőlük – az asztrológiai jegyeknek elég jól megfeleltethetők. Ez nem véletlen, mivel mindkét rendszer ugyanabból az alapból merít, ez adja a hitelességüket.
Az asztrológia az antik világ pszichológiai tudásának ma is érvényes foglalata, a Mark és Pearson rendszernek a működési mechanizmusa is nagyon hasonló. Mint ahogy a személyes horoszkóp is a 12 jegy komplex viszonyrendszeréből áll össze, amiben a szereplők hol egyike, hol másika válik hangsúlyosabbá. Mégis, az idő adott minőségének megfelelően (a kor, amiben élünk, az életkorunk, szocializációnk, stb.) egyes jegyek hangsúlyosabbként jelennek meg: az jobban jellemző ránk az adott időszakban.
We can be heroes…
Ugyanígy érzékenyebbek vagyunk bizonyos jungi archetípusokra is, mert a minket körülvevő kontextusban valamelyik éppen aktívabban jelenik meg. Mindenkiben ott van mindegyik, felismerjük őket, és ha a helyzet úgy hozza, képesek vagyunk azzá válni.
Gondoljunk csak azokra az esetekre, amikor hétköznapi emberek egyszer csak hőssé válnak. A Hős mindenkiben ott van, még a gyávákban is, akiknek különféle gátló tényezők miatt nem sikerül adoptálniuk ezt az archetípust a cselekvés szintjén. De ez is kontextusfüggő, mert van, aki az egyik helyzetben gyáva, a másikban viszont hősként képes megjelenni.
A keretezés hatalma
Az archetípusok tiszta formájukban mindig vonzók, egyszerűen nem lehet megkérdőjelezni az érvényüket. Például vannak emberek, akikben az Alkotó archetípus grandiózus formában jelentkezik (művészek, tudósok), amit kénytelenek vagyunk csodálni és elismerni, holott emberként lehet, hogy hitványnak bizonyulnak. De még ez a fajta „hitványság” is lehet grandiózus, ami a normalitás felől devianciának és (ön)pusztítónak érzékelődik, de ami spirituális síkon, tudattalanul ugyan, de mégis jóra tör.
Ezt a következő Krisnamurti idézet elég jól megmagyarázza:
„Nem a lelki egészség mércéje jól alkalmazkodni egy súlyosan beteg társadalomhoz.”
Ha kellő önreflexió és kontextusértelmezés híján eluralják az életünket, a normalitás keretei és a mégoly pozitív archetípusok is válhatnak béklyóvá. Nem tudom megtenni, hogy ne ajánljam itt a Brødre című dán, és a Híd a Kwai folyón című angol-amerikai filmet, hogy ne kelljen ajánlanom a görög mitológiát, Jézus Krisztus, Francois Villon, vagy Caravaggio életművét.
Az érem és az ő másik oldala
Az archetípusoknak, csakúgy mint az asztrológiai karaktereknek van egy ellentétes értelmezési kerete, ami az adott karaktertulajdonsághoz kapcsolódó félelmeket, negatív lehetőségeket jeleníti meg.
Hogy csak egy példát mondjak, a FOMO a Felfedező archetípushoz kapcsolódó ilyen negatív lehetőség, azaz, amikor nem leszünk felfedezők. Ennek a marketingben és a politikai manipulációban olykor még nagyobb szerepe van, mint a pozitív üzeneteknek, mert a cselekvésre ösztönző erejük ugyanolyan erős.
Az archetípusok keltik életre a történeteinket.
Hasonlóan a marketingben használatos archetípusokhoz, a filmipar is felállított egy ilyen listát, amit akár már nem is ember alkalmaz a forgatókönyvekre.
Érdekességként álljon itt egy ilyen narratív archetípusokat tartalmazó lista, amelyhez az alapot a Joseph Campbell „A hős útja” c. könyvének karakterfunkciói adták (amelyeket később Christopher Vogler forgatókönyvíró véglegesített a filmipar számára):
1. Hős (Hero) – a főszereplő, az Ego, aki fejlődik (Frodó, Luke Skywalker, Han Solo, Havas John, Jamie Lennister, a Stark lányok, Simba).
2. Mentor (Mentor) – a bölcs vezető (pl. Gandalf, Obi Van, Yoda, Morpheus).
3. Hírnök (Herald) – aki meghozza a változást, a hívást a kalandra (Erről a figuráról gyakran kiderül, hogy ő a mester: Gandalf, Obi Van, Morpheus.)
4. Küszöbőr (Threshold Guardian) – az akadály, ami teszteli a hős elszántságát (Nem mindig személy, de pl. Bolyhoska).
5. Alakváltó (Shapeshifter) – akinek kétségesek a szándékai (szövetséges vagy ellenség?) (Lendo Carlissian, Pawbert Lynxley, Dr Jekyll és Mr. Hyde).
6. Árnyék (Shadow) – a gonosz, a hős elfojtott részeinek tükröződése (Darth Vader).
7. Szövetséges (Ally) – a barát, a segítőtárs (Csavardi Samu, Han Solo).
8. Trükkös (Trickster) – a bolond, aki káoszt teremt és nevetést hoz. Van ilyen főhős is (Jack Sparrow, Szamár). De szinte egyetlen Walt Disney filmből sem maradhat ki egy bizonyos csetlő-botló idióta figura, aki nélkül tuti, hogy jobb lenne a film, de biztos ki lett számolva, hogy van olyan néző, aki ehhez tud kapcsolódni legjobban (Jar-Jar Binks).
Csak azért hoztam ezt a pár példát, hogy lássuk, hogy akár csak erre a néhány figurára is történetek sokaságát lehet felépíteni. A megfelelő karakterek és dramaturgia képes megteremteni az álomszerű racionalitás illúzióját, hogy még az olyan értelmetlen dolgok is, mint a lépegetők, átcsúsznak a racionális kontroll sorompója alatt.
Miért működik ez?
Jung szerint azért hatnak ránk ezek a karakterek a filmekben, könyvekben vagy reklámokban, mert felismerjük bennük önmagunk egy részét. Mindannyiunkban megvan mind a 12, de élethelyzettől és személyiségtől függően általában 2-3 vesz részt dominánsan egyszerre a játékban.
Vannak archetípusok, amik jól kiegészítik egymást, támogatják egymás üzenetét, van amiket viszont nem érdemes keverni (pl. a marketingben). Ahogy egy ember is hiteltelenné tud válni, ha szerencsétlen módon keverednek benne ezek a szerepszemélyiségek (illetve inkább: rosszul kommunikálja azokat). Hasonlóan, egy márka is könnyen hiteltelenné válik, ha nem ismeri fel a saját karakterét, és pl. fel akar ülni valami aktuális, de a szellemiségével ellentmondó trendre. Nem lehetetlen a feladat, de itt a kontextust kell nagyon ügyesen megcsavarni, hogy ne legyen kínos és erőltetett az eredmény.
De alapvetően azért működik jól az archetípus alapú kommunikáció, mert lecsökkenti a kognitív terhelést, drasztikusan lerövidül a megértés útja, sőt: nem is kell gondolkodni, mert zsigeri szinten talál be az üzenet. Ugyan függ a célcsoporttól, de még azt is mondhatnánk: ha gondolkodnod kell rajta, akkor a design tulajdonképpen kudarcot vallott. Az igazán hatásos kommunikáció nem a terméket adja el a rációnak, hanem identitást kínál a tudattalanon keresztül.
Tehát Mark és Pearson…
Könyvükben világmárkák esettanulmányain keresztül bemutatják, hogy a legsikeresebb márkákra jellemző, hogy hatékonyan jelenítik meg a tudattalanunkban rejlő alapvető mintázatokat, azaz valamely archetípust. Módszerük segít, hogy bármely cég vagy márka számára beazonosíthatók legyenek az implicit archetípusok, illetve, hogy miként lehet annak erejét legjobban kiaknázni a márkastratégia kidolgozásához.
Fontos: ez akkor fog igazán jól működni, ha ez az archetípus tényleg jelen van, felismerhető a márka szellemiségében. Archetípust kamuzni ideig-óráig lehet, de aztán jön (és most jöjjön ide az év kifejezése of 2026) a félelmetes kognitív disszonancia, ami könnyen elerodálhatja a vérrel-verejtékkel felépített márkaimidzset.
Nézzük hát, mik ezek az archetípusok:
Mark és Pearson szerint az archetípusok négy alapvető emberi vágy köré csoportosulnak, amik meghatároznak ezeknek megfelelő alap attitűdöket. Mi is ezeket vesszük kiindulópontnak elemzésünk során.
1. csoport:
A világ megváltoztatói
Ők azok, akik nyomot akarnak hagyni a világban. Erősen egó-vezérelt, magányos karakterek, egyedül állnak a reflektorfényben. Tevékenységükkel beavatkoznak a világ menetébe, általában keresztutak metszéspontjában állnak, vagy éppen ők maguk hoznak létre leágazást az ismeretlen felé.
1/A_ A Lázadó/Kívülálló
A régi szabályok megszegője, a korlátok áttörője. A tiltakozás fiatalos, dacos energiája tüzeli. Az önlegitimáció vágya hajtja (mint eredendően isteni képmást), valamint az elfogadás vágya, de amit nem kap meg a világtól, ezért felégeti azt, ha kell.
Rosszul működő vagy hamis struktúrák lerombolója, ily módon teret ad valami új felépülésének. Azt viszont már nem ő fog felépíteni, mert ő a történet ezen pontján a lován (vagy a Harley-Davidsonján) eltűnik a naplementében.
Szerepe kimerül a rombolás katarzisában. Megtestesíti a szigorú, személytelen külső rendszerekkel szembeni dühöt. Az okokat jellemzően a külvilágban fedezi fel (ami nem nehéz), és (ezért) a cselekvése is külsőleges (külsőségekben megnyilvánuló).
Ez az archetípus remekül (és biztonságosan) meg tud jelenni (és ott gyakran ki is merülni) az öltözködésben, a tárgyaink stílusában (miközben a világ elpusztításában sokszor csak az önpusztításig jut, amiben nagyon is van egy szomorú logika).
A lázadót megszólító márkák megadják a közösséghez tartozás élményét (illúzióját), az érzést, hogy valaki figyel rám is, valaki artikulálja a bennem lévő érzéseket, és ez már majdnem olyan, mintha megoldás is lenne.
Kulcsmondatok:
Nem én vagyok beteg, hanem a világ.
Különbözöm, tehát vagyok.
Látva lássanak és legyek valakié.
Az utolsó mondatot Ady Endre egyik verséből vettem, ami elég jól megjeleníti a lázadó kívülállót:
Sem utódja, sem boldog őse…
Sem rokona, sem ismerőse
Nem vagyok senkinek,
Nem vagyok senkinek.
Vagyok, mint minden ember: fenség,
Észak-fok, titok, idegenség,
Lidérces, messze fény,
Lidérces, messze fény.
De, jaj, nem tudok így maradni,
Szeretném magam megmutatni,
Hogy látva lássanak,
Hogy látva lássanak.
Ezért minden: önkínzás, ének:
Szeretném, hogyha szeretnének
S lennék valakié,
Lennék valakié.
1/B_ A Mágus
Olyan erőket képes kontrollálni és zsonglőrködni velük, amiről az átlagembernek fogalma sincs (pl. elektromosság). Valóra váltja az álmokat, és a kezünkbe adja. Mondjuk egy új technikai vívmányt (pl. iPhone, és azért ez az Apple termék, mert itt maga a mágus – Steve Jobs – adja át nekünk (azaz csak adta, de a hatása még ma is tart, pedig már rég beérték és talán túl is szárnyalták a versenytársak. De ki ismeri pl. a Xiaomi vagy a Samsung karizmatikus vezetőjét?).
Ilyen mágus Elon Musk is. Ő is tech alapú messiás, reményt kínál a szekularizált tömegeknek. Megosztja velünk a varázslatot (megveheted, pl. a Teslát), azaz részese lehetsz a jövő felé diadalmasan menetelő csapatnak.
De lehet ez egy történet is, ami az archetípusok megfelelő használata által egyszerű kielégüléshez juttat minket (Disney filmek, vagy a SpaceX visszatérése mint látványosság és messianisztikus esemény). De példának hozható még a Prezi megjelenése is.
Kulcsszava: a Wow élmény.
1/C_ A Hős
A bátorság, az erő, az emberfeletti teljesítmény jelképe. A hős mint archetípus: egy harcos, méghozzá férfi, vagy legalábbis egy maszkulin egó. A hős tevékenysége gyakorta együtt jár ennek az egónak az elvesztésével, mégpedig az önfeláldozás aktusában, melynek során az életét is elveszíti, vagy potenciálisan elveszítheti – másokért – egy jól körülhatárolható, ezért könnyen értelmezhető és jól látható egyedi történés során.
A Hős érme másik oldala a Gondoskodó, ezért próbálják, de ezért nehéz meghonosítani a társadalmi tudatban, hogy egy dolgozó családanya is hősiesen áll helyt, mert a kontextusa (fűtött lakás, teli hűtő, szép ruha, decens smink, hétköznap) ellentmond az archetípus természetes kontextusának (vér, életveszély, határhelyzet). A családanyánál a nehézségek belülről fakadnak: a gyerek belőle ered, az az őt meghatározó pszichológiai tényállás eredményeképpen történt párválasztás hatására fogant, míg a hősnek (pszichológiailag) sokkal könnyebb dolga van, mert ő egy könnyen azonosítható külső ellenség ellen harcolhat.
A hősnek lételeme a láthatóság, míg a családanya láthatatlan, mert folyamatosan befelé, (jó esetben) önmagával küzd.
A hős kitűnik a tömegből és hétköznapi pillanatokból, míg a családanya nem tűnik ki, mert mindenkinek van otthon egy ilyen.
Mindenki szeretne legalább egyszer valami nagy hőstettet végrehajtani, na de hogy mindennap és apránként?
Az érme ugyanaz
Mégis összekapcsolja őket (lévén ugyanannak az érmének két oldalai), hogy a „tett” végén ott van egy felmutatható eredmény: győzelem (fölneveltem a gyerekeimet), önfeláldozás (csak az anyánál az önfeláldozás úgy történik, hogy átalakul valaki mássá: szabad, fiatal nőből felelős anyává; míg a „Hős” inkább meghal, mint hogy aprópénzből rakja össze hiúsági kreditjeit.)
Az anya a hömpölygő, felőrlő időben áll, míg a hős az egyszeri és megismételhetetlen pillanatban. Úgy is fogalmazhatunk: a pillanat a hős fétise.
A különbség az anyától, hogy a hős az egóját az életével együtt veszíti el egy nagyon látványos pillanatban (felülkerekedés), az anya pedig azáltal, hogy képes más egókat kiszolgálni nap nap után (alárendelődés).
De az eredmény számunkra ugyanaz: mi tovább élhetünk az ő önfeláldozásuk által.
A hős kulcsszava: a Halhatatlanság.
(„Emlékeztek, mikor apa egyszer főzött?”).
Posztmodern didaxis
Ma már hősként tekintünk arra is, aki képes legyőzni (lusta, önző, gyáva stb.) önmagát. Aki, bár nehéz, mégis csinálja, s ezáltal az önmeghatározás magasabb szintjére lép: legyőzi önmagából azt, aki eddig mint egy külső ellenség volt jelen az életében.
Just do it – a Nike a potenciális hőst szólítja meg bennünk. De a hőst meg lehet szólítani bármely attribútuma alapján, így hero-márka lehet pl. egy szemüveg, amit extrém sportolókkal reklámozunk, egy bakancsmárka, amit magashegyi mászók is használnak, de mi is hősnek érezhetjük magunkat benne, ha végre összekapjuk magunkat szombat reggel, és fölmegyünk a Normafához.
Megfigyelhető, hogy sokan a nagy elhatározásokat első lépésként igyekeznek nagy kiadásokkal megpecsételni, azaz beszerezni a vállaláshoz (és a hőshöz) méltó ruhatárat és nélkülözhetetlen kiegészítőket.
A hős archetípus terülj-terülj asztalkám a marketing számára.
2. csoport:
A közösség pillérei
Számukra a legfontosabb a másokhoz való kapcsolódás, a valahová / valakihez tartozás otthonossága. Túlélési stratégiájuk az elfogadás általi biztonság.
2/A_ A Szerelmes
A szenvedély, az intimitás és az esztétika irányítja. Kapcsolatokat épít a vonzódáson keresztül. A szerelmes akar, és élvezi, hogy akarják őt. Kívánja, hogy egy nálánál nagyobb erő megtörje az akaratát, és ő behódolhasson neki. A szerelmes individualista, mégis a beolvadást keresi, porszemnyi léte feloldódását és felmagasztalódását valami isteniben, az egység archetipikus élményében („lila köd”).
Nem független, hanem a függőség biztonságát, gyermeki szabadságát keresi, ami többnyire szabadság a felnőtt lét felelőssége alól („Csak úgy megtörtént”); hivatkozási alapot keres, tekintélyt, ami legitimálja önző (féltékeny) individualizmusát.
Ő az Ártatlan archetípus érme „bűnös” (> bűnbe esés utáni) fonákja, mert az éden egységélménye a széthasadt világban bűnös élvezetek formájában jelenik meg.
Kulcsszavai:
Varázsolj el!, Lepj meg!
Sokan rezonálunk a Lover üzenetével, a vonzalmainkon keresztül könnyen elérhetők vagyunk. Vágyom, tehát vagyok – érzi minden szerelmes.
Termékek: illatszerek, kozmetika, alkohol, ékszerek, cipők, édességek, sport(-os) kocsik (> piros Ferrari, > Alfa Amore), meg amit nem szégyellsz („Szexszel mindent el lehet adni” – állítólag).
Egy érdekes példa: a Hell és Michele Morrone. Miért jó a párosítás? A hell által megidézett ördögi világ és Morrone rosszfiús sármja sok női tudattalanból előhívja a zsákmányállati lét izgalmát. A Hell megspékeli a szerelmest a Lázadóval, ami különösen ütős kombináció (Bár, hogy mi köze azenergiaitalhoz? Mondjuk, megnézve a 365 napot, érthetővé válik).
2/B_ A Tréfamester
A tréfamester a pillanatnak él, szórakoztat és megnevettet. Jól tudja, hogy a nevetés ragadós, mert a nevetés egy közösség, amiben összeérnek az emberi lelkek. Segít elviselni az élet nehézségeit az egység fizikai megtapasztalása által.
A tréfa sok nehéz helyzetet képes feloldani, ezáltal ez egy túlélési stratégia is, ráadásul sokszor nem csak az átkeretezés pszichológiai nyeresége miatt, hanem konkrét fizikai értelemben is. Emiatt a tréfamestert kíséri egy kissé homályos, szomorú árnyék, amit rendszerint kitakar a sziporkázó előtér (Robin Williams), de a marketingben nem erre az oldalra figyelünk.
Ikonikus példák: Dollar Shave Club debut ad 2012., Old Spice, Never say no to panda reklámok.
A tréfamester érdekes archetípus, mert ezt jellemzően olyan cégeknek ajánlják, akiknél a vicces hangvétel nem megy szembe a márka alapvető, elvárt karakterével. Például egy banktól elvárjuk, hogy ne viccelje el a pénzügyeinket, mégis vannak kifejezetten emlékezetes példák mint a Budapest Bank emesés reklámjai (2005), vagy a Cofidis „Hihetetlen, de igaz” abszurd reklámszpotjai (2019), amik szembe mennek ezzel az ajánlással, méghozzá sikeresen.
Kulcsmondata:
A nevetés a legrövidebb híd a lelkek között.
Ha ügyesen alkalmazzuk a Tréfamesterben rejlő lehetőségeket, kevés pénzből nagy elérést biztosító márkakommunikációt folytathatunk.
2/C_ Az Átlagember
Azt üzeni, hogy mindenki egyenlő. Nem akar kitűnni, csak beilleszkedni és közösséget alkotni, ott biztonságban, otthonosan érezni magát. Ő a szomszéd lány és a szomszéd srác.
Az átlagember kulcsmondatai:
„Ti mind egyéniségek vagytok!”
„Igen, mi mind egyéniségek vagyunk!„
Az átlagember archetípus azért érdekes, mert a népesség 95%-a hozzájuk tartozik (in reality), de a mentális belső szobájában valamennyire mindenki különlegesnek érzi magát (és ott talán tényleg az is). De annyira azért nem, hogy ezt kifelé is mernék kommunikálni, mert ott hamar lelepleződnének (kognitív disszonancia #2), lelepleződne a kisebbségi érzés. Így ez a különlegesség kívül úgy valósul meg, hogy (lám) én is olyan menőn öltözöm, mint a többiek, a többség, akiket a (valódi) kisebbségi érzésem miatt magamnál följebb pozicionálok, de azért legalább hozzájuk szeretnék tartozni, egy biztonságos módon, hogy nem lógok ki se lefelé (klubtag vagyok), se felfelé (nem vonnak kérdőre, hogy hozzájuk tartozom-e). Az átlagember alapja a nyájidentitás, ami az embernek mint közösségi lénynek egyik legfontosabb identitásképzője, és egyáltalán nem pejoratív, még ha valóban bír egészen egyszerű formákat is ölteni.
Alapvető karakteréhez hozzátartozik a biztonságérzet, az otthonosság, a választás egyszerűsége. De még ezen a szinten is lehet (sőt, a befoglaló keret túlságos tágassága (95%) miatt szükséges is) kifejezésre juttatni az egyéniséget, amivel mégiscsak megkülönböztetjük magunkat a „tömegtől”, – például, hogy én csak Nike-t hordok, soha föl nem vennék egy Pumát, na odáig azért mégse, én annál azért stb, – és máris egy olyan klubhoz tartozom, amibe azért jóval kevesebben tartoznak, ergo exkluzívabb is.
Ráadásul a Nike (na nem mintha a Puma nem) kifejez valamit belőlem (a lehetőségeimet, a vágyaimat, amilyen szeretnék lenni): valaki, aki just does it. És amilyen többnyire nem vagyok. De lehetnék! Lényeg, az első lépést megtettem, megvettem a cipőt.
A legjobb koktélalap
Ez az archetípus gyakran keveredik más archetípusok közé, hiszen a tömegtermékek mindig az átlagembert szólítják meg, akár úgy mint egy közösség részét, akár úgy mint többre hivatott individumot.
A NIKE egy tömegtermék, de kommunikációja és funkciója szerint a hős archetípusához tartozik, a hőst szólítja meg, aki minden emberben ott lapul mint szerepszemélyiség, és nem egy társadalmi kör kiváltsága. Hiszen az emberi emlékezet számtalan történetet őriz az átlagemberek hőstetteiről, ami nagyon erős mém, inspiráló és reményt adó, hogy I can do it, too.
Ha tisztán kéred
A tipikus everyman termékek viszont direkt nem állítanak elvárásokat a fogyasztók felé (Do it, you can!), hanem az otthonosság egyszerűségét, lazaságát kínálják, azt, amit a hétköznapokban leginkább szeretünk érezni (és nem okoznak kognitív disszonanciát, ugye). A demokrácia és az egyenlőség márkái: nem szupermodelleket látunk elérhetetlen villákban, hanem hús-vér embereket az utcán, koncerten vagy munkában. Nem tesznek különbséget társadalmi osztályok között, a legnépesebb közösséget szólítják meg, annak a részévé tesznek. A kommunikációjuk közvetlen, barátságos és egyszerű. Azt az érzést adja, hogy „közénk tartozol”, nem kell többnek látszanod, mint aki vagy (Levi’s, GAP, IKEA, DM, Lidl)
Ha kíváncsi vagy a többi archetípusra is, olvasd el következő cikkünket!
Senior grafikusunk tollából.
